Publicidad y perspectiva de genero

ACLARANDO CONCEPTOS: MENSAJES MEDIATICO-PUBLICITARIOS.

Denominamos "mensajes mediático-publicitarios" al conjunto de discursos que circulan por los medios masivos de comunicación y los diferentes soportes publicitarios cuyos contenidos están dirigidos - de manera  explícita o implícita- a legitimar, promocionar y reproducir la hegemonía del sistema político, económico y cultural dominante.

Desde lo formal, hablamos de mensajes "mediático-publicitarios" porque los mensajes de la publicidad circulan por todos los medios masivos de comunicación, y porque, a su vez, los mensajes de los medios masivos de comunicación están diseñados en clave publicitaria, en el sentido de que se hacen públicos con el fin de vender algo.

Pero, ¿qué venden los mensajes mediático-publicitarios? Traducidos en términos políticos, tanto los mensajes de los medios masivos como los mensajes publicitarios están diseñados no sólo para vender un producto o un servicio determinado, sino para vender, fundamentalmente, una misma cosmovisión del mundo, un mismo código ético, un mismo modelo de hombre y de mujer, un mismo sistema de creencias: en defnitiva, una misma ideología que tiende a conservar el sistema social, económico, político y cultural dominante. 

Los mensajes mediático-publicitarios son una expresión pública del potencial económico de las corporaciones privadas y los centros de poder económico y financiero. Los medios de comunicación son una parte totalmente integrada de esta estructura de poder. Los oligopolios mediáticos son ellos mismos grandes corporaciones y, por supuesto, representan los intereses de sus propietarios, de los accionistas y sus mercados, que son los anunciantes. Por lo tanto, aunque los diarios y revistas corporativos, las radios, el cine comercial, las diferentes cadenas de televisión, etc., deban aparentar que funcionan de manera autónoma y hablan con diferentes voces, lo que ocurre, de hecho, es que repiten incansablemente el mismo mensaje, presentándolo una y otra vez desde diferentes puntos de vista, pero siempre convergiendo en el mismo concepto, sin dudas y sin fisuras (Goebbels). No hay diversidad ni pluralismo en la información de los documentos mediático-publicitarios que circulan por los medios de comunicación corporativos. La comunicación mediático-publicitaria está regimentada y es uniforme, constituye un discurso único, unidireccional y monolítico. El resultado final del bombardeo constante de mensajes mediático-publicitarios es que las audiencias obtienen una perspectiva muy sesgada de cómo es el mundo, de cómo pensar la realidad y cómo pensarse a sí mismas.

Desde este punto de vista, entendemos a los conglomerados de medios corporativos (y al conjunto de los mensajes mediático-publicitarios que en ellos circulan) como dispositivos de un aparato de propaganda ultrasofisticado, que es utilizado por los centros de poder para controlar y disciplinar los cuerpos, para acorralar ideológicamente a las audiencias.

El objetivo final de cualquier sistema de información que pertenezca a manos privadas es ejercer un completo control sobre la representación de la realidad, sobre la representación de los niños y las niñas, de cómo deben ser, comportarse, sentir y vivir los hombres y las mujeres, repreentaciones todas orientadas a servir a las necesidades del mercado y en definitiva a los intereses de las clases dominantes. El público debe estar prevenido y preparado para comprender la relación existente entre los contenidos propagandísticos de los mensajes mediático-publicitarios, los intereses privados de las corporaciones imperiales y las imposiciones de un sistema de poder mortífero que cuanto más exitoso es -en sus propios términos de eficacia- más rápido destruye el planeta y a quienes lo habitamos.

Así como hay diferencia entre la construcción de noticias y la información, del mismo modo, existe una diferencia entre la construcción de documentos mediático-publicitarios y la información. Las noticias y los documentos mediático-publicitarios son una mercancía que se ofrece para el consumo masivo de las audiencias, mientras que la información es un dato que se ofrece para que la gente piense, reflexiones, debata, produzca una toma de conciencia, y a partir de ahí decida sobre las consecuencias de sus actos.

Analizar los mensajes de los medios y la publicidad desde una perspectiva de género nos permite, fundamentalmente, realizar ese pasaje crítico que va de la propaganda a la información y develar en ellos una ideología conservadora y represiva vinculada al sexismo y la desigualdad entre los sexos.

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