ACLARANDO CONCEPTOS: LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD.
Los Medios.
Vivimos en una sociedad en la cual los medios de comunicación masiva no funcionan ya, realmente, como tales, si no que funcionan, fundamentalmente, como gigantescos aparatos de propaganda de los centros de poder, cuyo objetivo principal es modelar la opinión pública de manera que genere apoyo a los intereses corporativos.
Los medios, y particularmente la televisión, hacen las veces de una vidriera digital donde se proyecta un torrente interminable de mensajes fantásticos y persuasivos - o fantásticamente persuasivos- que permanentmente venden cosas. Cosas que fascinan a grandes y chicos. Y estas cosas que se promocionan a través de los mensajes mediático-publicitarios no son meramente productos o servicios (algo secundario a los fines de nuestro análisis), sino que venden, fundamentalmente, identidades asociadas a ciertas ideologías, un sistema de creencias cuyo objetivo final es ejercer un completo control sobre la representación de la realidad de las audiencias, sobre la representación de cómo deben ser, comportarse, sentir y vivir los niños y las niñas, los jóvenes, los hombres y las mujeres.
El orden criminal del mundo (Jean Ziegler, 2006) ya no es vigilado por los medios de comunicación, sino que, por el contrario, utiliza a éstos como sus caballos de Troya, como armas para la imposición económica y la colonización cultural. En este sentido, los medios de comunicación son una parte totalmente integrada de la estructura de poder del sistema imperial capitalista. Son instrumentos privilegiados de los centros de poder para fabricar la adhesión de las audiencias a cosmovisiones, estilos de vida y niveles de consumo que tienden a consolidar su hegemonía.
Una y otra vez, los congolomerados de medios de comunicación masivos, en su configuración actual, han demostrado ser una amenaza directa hacia las libertades civiles, la igualdad social y los valores democráticos, en la medida que sirven a intereses corporativos y el beneficio privado en detrimento del interés público y el bien común.
La Publicidad.
Los medios, y particularmente la televisión, hacen las veces de una vidriera digital donde se proyecta un torrente interminable de mensajes fantásticos y persuasivos - o fantásticamente persuasivos- que permanentmente venden cosas. Cosas que fascinan a grandes y chicos. Y estas cosas que se promocionan a través de los mensajes mediático-publicitarios no son meramente productos o servicios (algo secundario a los fines de nuestro análisis), sino que venden, fundamentalmente, identidades asociadas a ciertas ideologías, un sistema de creencias cuyo objetivo final es ejercer un completo control sobre la representación de la realidad de las audiencias, sobre la representación de cómo deben ser, comportarse, sentir y vivir los niños y las niñas, los jóvenes, los hombres y las mujeres.
El orden criminal del mundo (Jean Ziegler, 2006) ya no es vigilado por los medios de comunicación, sino que, por el contrario, utiliza a éstos como sus caballos de Troya, como armas para la imposición económica y la colonización cultural. En este sentido, los medios de comunicación son una parte totalmente integrada de la estructura de poder del sistema imperial capitalista. Son instrumentos privilegiados de los centros de poder para fabricar la adhesión de las audiencias a cosmovisiones, estilos de vida y niveles de consumo que tienden a consolidar su hegemonía.
Una y otra vez, los congolomerados de medios de comunicación masivos, en su configuración actual, han demostrado ser una amenaza directa hacia las libertades civiles, la igualdad social y los valores democráticos, en la medida que sirven a intereses corporativos y el beneficio privado en detrimento del interés público y el bien común.
La Publicidad.
María José Romano, en su artículo “Diseñar los sueños: la publicidad, o cómo confundir ideales, identidades y objetos”, elabora un profundo análisis sobre la realidad de la industria publicitaria y los efectos que tienen los anuncios publicitarios sobre las personas.
Allí sostiene que “la publicidad es algo más que dar a conocer los productos de consumo. Pero raramente somos conscientes de hasta qué punto pretende -y consigue- difuminar la personalidad de cada uno para hacernos partícipes de un modelo colectivo de comportamiento. Las empresas también usan la publicidad para transmitir una imagen de sí mismas que puede ser totalmente opuesta a la realidad.
Se considera que la publicidad y la ficción, en mayor medida que la información y la opinión, son los géneros comunicativos con más influencia sobre los ciudadanos. La publicidad tiene una función persuasiva. Incita al consumo, fomenta la ambición y el deseo de poseer más, haciendo que la gente se sienta continuamente insatisfecha. Pero además de estos fines, la publicidad también es capaz de conformar modelos colectivos de valores, comportamientos y formas de vida que orientan las necesidades y los deseos de las personas. (…)
[…] Nada en la publicidad televisiva es fortuito. Los sondeos, las encuestas de mercado y la investigación publicitaria en general extraen datos sobre los consumidores-espectadores y se diseñan a partir de ellos los mensajes publicitarios. Es un producto cultural sofisticado, calculado hasta el detalle y sus contenidos, aparte de recoger valores e ideales que ya existen, también suministran modelos hegemónicos de estilos de vida, influyen en la creación de estereotipos e invaden el espacio de nuestra subjetividad, nuestra identidad y nuestro universo simbólico e imaginario.”
Según el análisis del colectivo ecologista español "ConsumeHastaMorir": "la publicidad se encarga de mostrarnos una realidad deformada, tratando de que el ciudadano consuma sin límites todo tipo de productos sin reflexionar en los posibles impactos o perjuicios que puedan causarse a personas, al medio ambiente o a otras culturas, y en este sentido la publicidad no es más que la expresión pública del potencial económico de ciertas empresas, el lenguaje que éstas utilizan para conducirnos hacia ciertos modelos de vida, hacia niveles de consumo que permiten y consolidan su hegemonía, y en definitiva, hacia la perpetuación de una sociedad desigual y explotadora social y ambientalmente."
Los Medios y la Publicidad.
Desde el siglo XIX, la publicidad es el determinante por antonomasia de la rentabilidad económica de los periódicos; un hecho que podemos comprobar, un siglo después, trasladado a la saturación publicitaria de la televisión (donde muchos programas, como determinadas teleseries, se hacen para la publicidad). Así exponen Chomsky y Herman esta dictadura secreta del imperativo comercial:
"Con anterioridad al auge de la publicidad, el precio de un periódico debía cubrir todos los costes. Con el crecimiento de ésta, los periódicos que atraían anuncios podían permitirse un precio por ejemplar muy por debajo de los costes de producción. Ello representó una seria desventaja para los periódicos que carecían de anuncios: sus precios tendían a aumentar, reduciendo sus ventas y dejándoles un menor superávit para invertir y mejorar sus posibilidades de promoción (...). Por esta razón, un sistema basado en la publicidad llevaba a la disolución o a la marginación de las empresas y los géneros de comunicación que dependían exclusivamente de los beneficios obtenidos por las ventas. Con la publicidad, el mercado libre no ofrece un sistema neutral en el que finalmente decide el comprador. Las elecciones de los anunciantes son las que influyen en la prosperidad y la supervivencia de los medios". (Chomsky y Herman, 1990: 43).
La publicidad, además de constituir un modo indirecto de censura, ha provocado la obsesión por las audiencias, que tan nefastos resultados culturales genera en la televisión actual.
Lógicamente, el campo de discusiones y temas, la cultura resultante se caracterizará por “cuestiones secundarias o poco comprometidas” (Chomsky y Herman, 1990: 47), además de, podríamos decir, el reino del entretenimiento fácil y de todo aquello que sea comercial, vendible, alejado de profundidades abstrusas y visiones críticas molestas. Los anunciantes, en consecuencia, suelen apoyar programas que concuerden ideológicamente con ellos (a saber, contenidos que no osen poner en tela de juicio la ideología corporativa dominante): “Las grandes empresas que se anuncian en la televisión”, dicen los autores, “raramente patrocinarán programas que aborden serias críticas a las actividades empresariales” (Chomsky y Herman, 1990: 48).
La operatoria de censura imperceptible se realiza en virtud de la lógica mercantilista. Simplemente: si alguna información (especialmente antiempresarial) agrede a los anunciantes, la información desaparece. Fundamentalmente por dos motivos: por un lado, si desaparecen los anunciantes, desaparece el negocio y luego, el medio; y por otro lado, los mismos anunciantes son en muchos casos accionistas de los consorcios mediáticos.
Relleno y contenido.
"En la industria (de la televisión), cuando tienen una hora de programa, sea lo que sea, una comedia, un programa de policías, lo que sea, hay lo que se llama contenido y relleno. El contenido es la publicidad. El relleno es la persecución en coche o la escena de sexo o lo que sea, que se supone te mantendrá atento mientras pasan los anuncios." (Noam Chomsky) Lo cierto es que hasta "el relleno" mismo puede ser convertido en una pieza publicitaria - y frecuentemente lo es. Por ejemplo, "He-man" fue el primer dibujo animado concebido como "un comercial semanal de media hora (Clark, 1987)", diseñado para vender todo el merchandising asociado al superhéroe infantil de los 80. Hoy, la mayoría de las producciones infantiles (programas de televisión, películas, etc.) son pensadas en estos términos: como una gigantesca e impactante publicidad que venderá un montón de productos que salen como pan caliente al mercado. Para ejemplificar esta estrategia de marketing basta con mencionar que los juguetes y el resto del interminable merchandising de "Toy Story", por ejemplo, comenzaron a fabricarse en masa un año antes de que salga la película al mercado.
También, a través de la estrategia del "product placement" (emplazamiento de un producto), se integra la publicidad de una marca a una serie o a un programa televisivo, o a una película, o a un evento determinado, o a cualquier cosa que sea transmitida por un medio masivo de comunicación.
Por otra parte, aquellos contenidos mediáticos que quedan "limpios", excentos de publicidad, por lo general, sirven para abonar el terreno psicológico para que los espectadores o las espectadoras se vuelvan más dóciles a conformarse con ciertas exigencias consumistas que impone el mercado, luego, más vulnerables a las provocaciones publicitarias. Para citar un ejemplo sencillo y algo obvio, podemos mencionar las tandas publicitarias de la serie "Sex & the city", en las cuales se podía esperar una abalancha de anuncios comerciales de la industria de la belleza, la moda y demás parafernalias dirigidas a la mujer, que portaban la promesa de transformarlas en algo parecido a las protagonistas de la serie.
Desde este punto de vista crítico, podemos afirmar, junto con Humphrey McQueen, que "los mass media no consisten en noticias y programas sostenidos por la publicidad; al contrario, los medios de comunicación comerciales son anuncios publicitarios que llevan consigo noticias, programas y entretenimiento para captar las audiencias para los anunciantes". El mismo autor concluye diciendo que: "Es un completo error analizar la relación de los medios con la publicidad desde el supuesto de que la función primordial de los medios es vender los productos que anuncian a la audiencia. Por el contrario, la tarea de los medios consiste en vender audiencias a los anunciantes".
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